當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 《葉茂中談廣告》之廣告公司ABC 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]

    找客戶(hù)的廣告公司和挑客戶(hù)的廣告公司，經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)心態(tài)真是天上人間各不相同。
    時(shí)下，廣告公司如雨后春筍，上海就已冒出兩千多家廣告公司，真是可喜可賀。諸位同仁又了一群戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也就更夠大家好瞧，夠精彩
    公司開(kāi)了，就得有業(yè)務(wù)。戲法人人會(huì)變，各有巧妙不同。廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)更是八仙過(guò)海，各顯其能。有的傍著某緊俏媒體，如同傍大款的小蜜，嗲聲嗲氣：我們就是×報(bào)辦的，價(jià)格可以?xún)?yōu)惠，明天就發(fā)稿，絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題。有的靠著一片路段的幾塊破廣告牌，照樣搭班子干廣告，憑著三寸不爛之
舌，居然也能拉來(lái)客戶(hù)混個(gè)肚兒圓。當(dāng)然了，更多的公司還得靠替客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、整體策劃、設(shè)計(jì)完稿等實(shí)際能力來(lái)維持生存并求得發(fā)展。��
    如今有廣告公司業(yè)務(wù)員像討飯似的地毯式掃蕩，為賣(mài)自己手上的幾塊廣告牌、幾個(gè)燈箱；有廣告公司門(mén)口掛上"客滿(mǎn)"拒客戶(hù)于千里之外的。找客戶(hù)的廣告公司和挑客戶(hù)的廣告公司，經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)心態(tài)真是天上人間各不相同。
    廣告公司良莠不分是事實(shí)，時(shí)間長(zhǎng)了，自然會(huì)分出高低。廣告主也不全是傻子，老話(huà)說(shuō)"群眾的眼睛是雪亮的"，要吃好還得先干好。那種騙一個(gè)客戶(hù)賺一次錢(qián)的經(jīng)營(yíng)法日子也不好過(guò)，吃了上頓找下頓，公司上下終日人心惶惶。為什么不培養(yǎng)幾個(gè)人才，腳踏實(shí)地地為客戶(hù)服務(wù)?手上有幾個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)，公司才能安定，人員才能安定，效益自然也會(huì)好起來(lái)。磨刀不誤砍柴功嘛!��
    中國(guó)的廣告公司大多得上門(mén)找客戶(hù)，行動(dòng)和心理上都是被動(dòng)的。客戶(hù)找廣告公司的畢竟少數(shù)，廣告公司和廣告人的知名度、美譽(yù)度也不是一天就能創(chuàng)造出來(lái)的。��
    但既然有找上門(mén)來(lái)的客戶(hù)，至少說(shuō)明了這樣一個(gè)事實(shí)：廣告主是需要廣告公司的，真正有服務(wù)能力和責(zé)任感的廣告公司，永遠(yuǎn)有其存在的理由和價(jià)值。也就是說(shuō)，廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，焦點(diǎn)仍然落在服務(wù)能力與服務(wù)態(tài)度上。�オ�
    中國(guó)的廣告業(yè)已漸漸走出成長(zhǎng)期幼稚的泥沼，人情廣告、關(guān)系廣告、回扣廣告等歪風(fēng)漸被吹散，一種更為切合廣告業(yè)本來(lái)面目的狀態(tài)漸趨明朗化。��
    廣告業(yè)的服務(wù)對(duì)象--中國(guó)的企業(yè)界先從"酒香不怕巷子深"的舊觀念中脫胎換骨，繼而從廣告費(fèi)用盲目投放的慌亂中清醒過(guò)來(lái)，許多有實(shí)力的廣告主開(kāi)始著眼尋求同樣有實(shí)力的廣告公司，雙方結(jié)成命運(yùn)共同體，謀求共存共榮的長(zhǎng)期合作模式。��
    全面代理、整體策劃現(xiàn)象的出現(xiàn)，顯示著我國(guó)廣告業(yè)邁入了一個(gè)嶄新的境界。以往，廣告主常根據(jù)廣告公司的不同特點(diǎn)，平面設(shè)計(jì)、影視制作、戶(hù)外廣告尋求不同的合作伙伴。結(jié)果由于廣告創(chuàng)意人訴求點(diǎn)不同，手法各異，反而削弱了廣告主整體企業(yè)形象。全面代理使廣告主和廣告公司走出各自實(shí)用主義或唯美主義的狹窄天地，在謀求企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期共同利益方面獲得認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一。同時(shí)全面代理更使廣告主的廣告資金獲得最佳運(yùn)作效率，廣告公司從策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、評(píng)估、發(fā)布、監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)實(shí)“一條龍”服務(wù)，規(guī)避了廣告費(fèi)用盲目投放的風(fēng)險(xiǎn)。�オ�
    廣告公司的規(guī)模大小不一。三、五個(gè)人，七、八個(gè)人的小公司照樣經(jīng)營(yíng)得有模有樣，過(guò)得挺滋潤(rùn)；大公司幾十號(hào)、上百號(hào)人不等，幾百號(hào)人亦不稀奇。不管規(guī)模大小，廣告公司的基本"部件"是大同小異的。廣告公司就好比一個(gè)人，必須有頭腦、有眼睛、有耳朵、有鼻子、有嘴、有手、有腳，等等。并且只有“部件”配合默契協(xié)調(diào)動(dòng)作，這個(gè)"人"才能夠行動(dòng)自如順利成長(zhǎng)。當(dāng)然，廣告公司相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，頭腦占身體的比重要大得多。��
    不同規(guī)模的廣告公司往往有不同的管理作業(yè)模式。小公司因?yàn)槿藬?shù)少，常常是一個(gè)人身兼數(shù)職，所以多采用"條狀管理"模式，即以一個(gè)客戶(hù)為工作重點(diǎn)，幾個(gè)人圍繞該客戶(hù)組成一個(gè)單元，所有客戶(hù)的一切事務(wù)，從市場(chǎng)調(diào)查、總體策劃到創(chuàng)意、制作及發(fā)布，均由這幾個(gè)人負(fù)責(zé)；大的廣告公司則多采用"塊狀管理"模式，即公司格局分布，有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部、業(yè)務(wù)部、制作部、媒介部，各部門(mén)之間明確分工，各司其職，又互相配合，共同作業(yè)。�� "條狀管理"模式與"塊狀管理"模式各有利弊。"條狀管理"很能鍛煉人，對(duì)員工各方面能力的要求非常高,容易培養(yǎng)出通才；弊處是公司業(yè)務(wù)的安全系數(shù)較低，客戶(hù)掌握在客戶(hù)主管手中，公司必須注意與員工的溝通協(xié)調(diào)，隨時(shí)掌握員工動(dòng)態(tài)。"塊狀管理"在公司則無(wú)此威脅，對(duì)客戶(hù)的主動(dòng)權(quán)掌握在公司手中；在員工則更要求專(zhuān)業(yè)化，當(dāng)然也就很難培養(yǎng)出全面的廣告人才。�オ�
    不管是什么樣的廣告公司，同樣都面臨一個(gè)客戶(hù)潛力的問(wèn)題。這需要廣告公司的客戶(hù)主管具有準(zhǔn)確的判斷與老到的把握能力。目前國(guó)內(nèi)的廣告客戶(hù)普遍廣告意識(shí)有了很大的提高，但廣告費(fèi)用支持力卻大大降低。想遇到一個(gè)門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的廣告主相當(dāng)不容易。廣告公司是靠廣告主成長(zhǎng)的，廣告運(yùn)作常常會(huì)令廣告公司與廣告主一榮俱榮，一損俱損。對(duì)廣告主的選擇與判斷也就決定了廣告公司自己的前途與命運(yùn)。一項(xiàng)成功的廣告運(yùn)作對(duì)廣告主的要求是：�お�
成功的產(chǎn)品+明智的廣告主+充足的財(cái)力支持�オ�
    此三者缺一不可，否則廣告公司就慘了。常常出現(xiàn)這樣的情況：廣告運(yùn)作是成功的，而廣告的產(chǎn)品品質(zhì)卻過(guò)不了關(guān)；或者有了好的廣告策劃，廣告主卻硬要與廣告公司較勁，使得策劃胎死腹中；又或者有了好的產(chǎn)品，也有了好的廣告策劃，廣告主卻沒(méi)有足夠的財(cái)力投入，廣告運(yùn)作還是命運(yùn)多桀，中途夭折。說(shuō)到底，客戶(hù)才真正是廣告公司的核心。��
    衡量一個(gè)廣告公司素質(zhì)和檔次最簡(jiǎn)單的方法是：請(qǐng)其提供一份客戶(hù)名單，看看其服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型、客戶(hù)規(guī)模、客戶(hù)知名度、客戶(hù)的行業(yè)地位及客戶(hù)構(gòu)成是怎樣的。如果一家廣告公司擁有幾十個(gè)甚至上百個(gè)客戶(hù)，那他們肯定是一家疲于奔命、用手用腳甚過(guò)用腦的廣告公司。畢竟，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)是一個(gè)簡(jiǎn)單的常識(shí)。�オ�
    廣告公司為客戶(hù)服務(wù)也有很多種方式。有純粹事務(wù)性服務(wù)的，廣告公司跟著客戶(hù)走，客戶(hù)市場(chǎng)開(kāi)拓到哪兒，廣告公司就跟著開(kāi)到哪兒；客戶(hù)有什么廣告要求，廣告公司就提供相應(yīng)服務(wù)。廣告公司與廣告主之間必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的合作才能達(dá)到此一境界。多數(shù)入境的外國(guó)廣告公司都是這種情況，他們的基礎(chǔ)是早就打下了的。有提供建設(shè)性服務(wù)的，不僅要提供客戶(hù)提出的廣告服務(wù)，還能提供客戶(hù)需要但尚未意識(shí)到的廣告服務(wù)，這也是廣告公司牢牢抓住客戶(hù)的秘訣。還有一種提供創(chuàng)造性服務(wù)的廣告公司，他們并不針對(duì)某明確的廣告客戶(hù)提供明確的服務(wù)，而是針對(duì)市場(chǎng)需求、策劃出具有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品方案及廣告方案，然后尋找合適的廣告主進(jìn)行推銷(xiāo)。"1997商標(biāo)事件"就是一個(gè)比較典型的實(shí)例。
    徐州漢都實(shí)業(yè)發(fā)展公司受1988年漢城奧運(yùn)會(huì)推出"88"牌香煙、現(xiàn)已成為韓國(guó)香煙名品和香港拍賣(mài)"1997"的車(chē)牌照這兩件事的啟發(fā)，以"1997"這個(gè)關(guān)鍵性的、具深遠(yuǎn)歷史意義的數(shù)字進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，并發(fā)展出一整套的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃。江蘇宿遷鳳凰泉啤酒有限公司聞迅后，找到徐州漢都實(shí)業(yè)發(fā)展公司，以500萬(wàn)人民幣買(mǎi)下"1997"商標(biāo)使用權(quán)。鳳凰啤酒廠是江蘇啤酒行業(yè)唯一的國(guó)家大型類(lèi)企業(yè)，宿遷市利稅首戶(hù)。它的產(chǎn)品很受當(dāng)?shù)厝讼矚g，但他們?cè)谛麄魃喜坏昧?所以知名度不大。鳳凰泉啤酒廠購(gòu)買(mǎi)了"1997"啤酒商標(biāo)后，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的效益。本┘緯獻(xiàn)什�茢r烙邢薰�藦�"1997"紀(jì)念酒標(biāo)進(jìn)行評(píng)估結(jié)果為1.08億元人民幣。
    盡管后來(lái)"1997"商標(biāo)因某種原因被國(guó)家商標(biāo)局撤銷(xiāo)，但"1997"從創(chuàng)意到被企業(yè)購(gòu)買(mǎi)使用并產(chǎn)生效益，卻是頗具參考價(jià)值的。這是迄今為止為數(shù)尚不多的一種服務(wù)方式，但卻是極有威力與潛力的廣告服務(wù)方向。��
    現(xiàn)在廣告公司的發(fā)展呈兩極化趨勢(shì)：一是做大，廣告公司向集團(tuán)化發(fā)展。許多國(guó)內(nèi)、外有影響有實(shí)力的廣告公司紛紛在北京、上海、廣州等"廣告重鎮(zhèn)"設(shè)點(diǎn)埋布，連鎖經(jīng)營(yíng)。一是做小，廣告公司分流，細(xì)化，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，如創(chuàng)意策劃公司、制作公司、點(diǎn)子公司、媒體公司等，這是廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告公司為自己定位的產(chǎn)物。無(wú)論做大，還是做小，廣告公司都必須保持自己完整獨(dú)立“人格”與"風(fēng)格"，立足于服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度的提高，再激烈的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)對(duì)這樣的公司有利：因?yàn)椴缓细竦慕K將被逐出競(jìng)爭(zhēng)范圍，優(yōu)勝劣汰的自然法則是無(wú)處不存在的。


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